Details is a brand firm

1986年にJean-Noël Kapfererが提唱した「Brand Identity Prism」が、2025年に再び議論の俎上に載っている。古典フレームの「使えなさ」を直視した中小企業向け拡張研究と、BentleyとSIGMAという老舗ブランドの大規模刷新が同時期に重なった。問われているのは、ロゴではなく「6面の整合」だ。

2026年冬から春にかけて、グローバルブランドが相次いで「正直さ」を戦略の中心に置いた刷新を断行した。LinkedInは自社の限界を広告に刻み、ノルウェー・クルーズラインは30年前のタグラインを復活させた。理想を語るより、実像を認める方が信頼に近い。その逆説を、三つの事例が裏付けている。

ブランドエクイティの計測手法が、静かに根本から問い直されている。2025年、学術誌「Journal of Business Research」に掲載された研究が、デジタル環境に適応した3構造モデルを提唱した。CMOや経営者にとって、これは「測り方」の話ではなく、「何を資産と定義するか」の問い直しだ。

2026年4月、ブランドの輪郭が曖昧になっている。TechからFMCGまで、企業は固定されたアイデンティティを捨て、モーション、AI、即興的な文脈変化に対応する「適応型システム」へと移行しつつある。視覚表現は静止画から動的体験へ。ロゴは固定物から可変シンボルへ。この変化は単なるデザイン革新ではなく、消費者との関係性そのものを書き換える試みだ。

2026年のブランディングは、見た目の優雅さではなく「AIに推薦される構造」と「証拠による透明性」で勝敗が決まる。食品大手は3年連続でリブランディングに注力し、日本ではニトリがアパレル事業を全世代対応へ刷新した。目に見えない競争が、不可逆的に始まっている。

2026年3月、ブランディングの最前線では二つの相反する潮流が同時に進行している。一方ではAIエージェントが消費者の選択を代行し、もう一方では100年超の歴史を持つブランドが信頼を再構築する。テスラは自動車会社からAI・ロボティクス企業へと自らを宣言し、S&Pグローバルは子会社を独立させ「Mobility Global」として生まれ変わった。一見矛盾する両者の選択は、同じ危機感から生まれている。AIに選ばれるために、企業は何を提示すべきか。その答えが、2026年のブランディングの本質だ。