Details is a brand firm

ブランドディレクターという仕事は、クライアントとの打ち合わせを通じて意思決定を積み重ねていく仕事だ。どれだけ良い提案を持っていても、MTGの設計が甘ければ、それは正しく伝わらない。逆に言えば、MTGをきちんと設計できれば、場はほぼコントロールできる。本稿では、私たちが実践しているクライアントMTGの設計原則を整理する。

2026年1月、消費者行動学の定説が静かに更新された。Vienna University of Economics and BusinessのKokkoris と Kamleitner が、ブランドオーセンティシティは「報酬」ではなく「最低基準」だと結論づける論文を Journal of Retailing and Consumer Services に発表した。Morhart ら（2015）以来11年、四つの次元で測られてきた「本物さ」の意味が、別の方法で問い直されている。

2026年初頭から春にかけて、累計20億人を超えるユーザーを抱える3つの巨大ブランドが相次いでアイデンティティを刷新した。YouTube、Walmart Great Value、Xbox。共通するのはロゴの新規性ではない。その背後にある「設計言語」の再構築である。

1986年にJean-Noël Kapfererが提唱した「Brand Identity Prism」が、2025年に再び議論の俎上に載っている。古典フレームの「使えなさ」を直視した中小企業向け拡張研究と、BentleyとSIGMAという老舗ブランドの大規模刷新が同時期に重なった。問われているのは、ロゴではなく「6面の整合」だ。

2026年冬から春にかけて、グローバルブランドが相次いで「正直さ」を戦略の中心に置いた刷新を断行した。LinkedInは自社の限界を広告に刻み、ノルウェー・クルーズラインは30年前のタグラインを復活させた。理想を語るより、実像を認める方が信頼に近い。その逆説を、三つの事例が裏付けている。

ブランドエクイティの計測手法が、静かに根本から問い直されている。2025年、学術誌「Journal of Business Research」に掲載された研究が、デジタル環境に適応した3構造モデルを提唱した。CMOや経営者にとって、これは「測り方」の話ではなく、「何を資産と定義するか」の問い直しだ。