Details is a brand firm

2010年に Byron Sharp が提唱した「Mental Availability」は、ブランド間の市場シェア差の60〜70%を説明するとされてきた。その内訳である「Category Entry Points」が、2025年に提唱者本人から「使い方を間違えている」と指摘されている。サントリーが初の総合首位を獲った2026年のブランド・ジャパンと、北米でユニコーンになった Liquid Death。両者は同じ論理で読み解ける。

2026年初頭から春にかけて、米国と日本の有力病院がブランドを相次いで刷新した。Emory Healthcareは緑を加え、FMOL Healthは「healthcare」を動詞に変えた。京都の蘇生会総合病院も4月1日に刷新を完了している。背後にあるのは、医療の消費財化と統合再編という構造変化だ。

ブランドディレクターという仕事は、クライアントとの打ち合わせを通じて意思決定を積み重ねていく仕事だ。どれだけ良い提案を持っていても、MTGの設計が甘ければ、それは正しく伝わらない。逆に言えば、MTGをきちんと設計できれば、場はほぼコントロールできる。本稿では、私たちが実践しているクライアントMTGの設計原則を整理する。

2026年1月、消費者行動学の定説が静かに更新された。Vienna University of Economics and BusinessのKokkoris と Kamleitner が、ブランドオーセンティシティは「報酬」ではなく「最低基準」だと結論づける論文を Journal of Retailing and Consumer Services に発表した。Morhart ら（2015）以来11年、四つの次元で測られてきた「本物さ」の意味が、別の方法で問い直されている。

2026年初頭から春にかけて、累計20億人を超えるユーザーを抱える3つの巨大ブランドが相次いでアイデンティティを刷新した。YouTube、Walmart Great Value、Xbox。共通するのはロゴの新規性ではない。その背後にある「設計言語」の再構築である。

1986年にJean-Noël Kapfererが提唱した「Brand Identity Prism」が、2025年に再び議論の俎上に載っている。古典フレームの「使えなさ」を直視した中小企業向け拡張研究と、BentleyとSIGMAという老舗ブランドの大規模刷新が同時期に重なった。問われているのは、ロゴではなく「6面の整合」だ。